Wat Gary Vaynerchuk leerde door op zichzelf te experimenteren

Gary Vaynerchuk arriveert om 8 uur 's ochtends op zijn kantoor in Manhattan. Er is geen langzame opstijging - geen koffie drinken terwijl je door e-mails bladert, geen ijdel geklets om de aanval van verantwoordelijkheid te voorkomen. In plaats daarvan nestelt hij zich, zoals elke ochtend, snel met de twee mensen die hem de hele dag zullen vergezellen: zijn persoonlijke assistent, wat typerend is voor de meeste leidinggevenden, en zijn persoonlijke videograaf, die, laten we zeggen, een diepgewortelde Gary Vaynerchuk is. soort rol.

De assistent, Tyler Schmitt, leidt Vaynerchuk door het dagschema. Er zijn 24 bijeenkomsten, inclusief check-ins met het personeel en klanten van zijn digitale mediabureau, VaynerMedia, evenals een wild assortiment gasten - socialemediasterren, atleten, acteurs, muzikanten, velen met entourage op sleeptouw. Zoals gewoonlijk wordt de actie vastgelegd door de videograaf, David Rock, bijgenaamd D-Rock. Als de tijd daar is, zal D-Rock zijn camera optillen, op zijn baas trainen en hem de hele dag nauwelijks van hem afdoen, behalve tijdens gevoelige klantvergaderingen.

Oké, zijn jullie klaar? zegt de 41-jarige CEO tegen Rock en Schmitt, die nu staan ​​met een paar andere leden van wat intern bekend staat als Team Gary of Gary's Team - een 16-koppige groep die ook een merkdirecteur omvat, designers, merchandisers, influencer marketeers en business developers. Laten we beginnen met de show.



Om 8.10 uur beginnen de gasten te arriveren. Er is een interview met een potentiële leidinggevende, een podcast-opname met de oprichter van Digg, Kevin Rose, een gesprek met een jonge ondernemer uit Dallas die persoonlijke tijd won met Vaynerchuk in een Twitter-wedstrijd. Dan nog een vergadering, en nog een, in blokken van vijf minuten tot een uur, met Vaynerchuk gebarend, lachend, vrijuit vloekend, elke bezoeker doorspekt met vragen en beoordelingen aanbiedt. Je hebt een teamgenoot nodig, dus laat de dingen die je niet naar jezelf toe trekt je naar de partner leiden die je zoekt, zegt hij tegen Daina Falk, maker van de Hungry Fan-sportsite en kookboek, die werkt aan het beheren van haar merk groei. Ik denk echt dat Facebook de grootste concurrent van Netflix is, dus luister -- schrijf een tv-programma, maar doe het op Facebook, zegt hij tegen Greg Davis, Jr., ook bekend als Klarity, een 32-jarige acteur die zijn sociale aanhang wil uitbreiden .

wat-gary-vaynerchuk-geleerd-door-experimenteren-op-zichzelf foto 1

Er is een reeks interne confabs. Als ik het knelpunt ben, laten we dan een vergadering proberen waar iedereen vragen naar me slingert en ik alleen ja of nee kan zeggen, alleen om de dingen op te ruimen die verstopt raken, stelt hij voor aan zijn managementteam. (Ze proberen het twee dagen later. Het werkt niet; Vaynerchuk praat te veel.) Er is de verrassend zakelijke crew van de populaire Instagram-meme-machine FuckJerry, vertegenwoordigers van de NHL, een blogger in Los Angeles-stijl en de sociale media van rapper Sean Combs team. Diddy probeert een nieuw publiek te bereiken, zegt Deon Graham, de baas. Vaynerchuk is er helemaal klaar voor. Puff heeft energie, dus laten we je nieuwe team de teugels geven over nieuwe ideeën, zegt hij. De ideeën zelf komen na een dinerbijeenkomst tussen Combs en Vaynerchuk, die Graham belooft te organiseren. Na een rondje van de nodige selfies, die bijna elke bezoeker met Vaynerchuk maakt, stuiteren ze. Er komen meer vergaderingen bijeen. Geplande, geïmproviseerde, inloopbijeenkomsten in vergaderruimten, Sorkin-achtige walk-and-talks. Ik vraag Schmitt, de persoonlijke assistent, wat er gebeurt als iemand een vergadering afzegt. Hij kijkt me wezenloos aan. Hij vindt een ontmoeting.

Door dit alles is Rock een hardnekkige vlieg op de muur die zijn DSLR op de actie traint. Soms is hij in de kamer, soms pakt hij scènes van buiten de glazen wand en beweegt de camera rond voor een dramatisch effect. Oorspronkelijk produceerde Rock deze realityshow zelf -- hij filmde en bewerkte de video's van Vaynerchuk en uploadde ze naar social media. Nu heeft hij een team van videografen, wat de doorlooptijd versnelt. De bijeenkomsten waar ik vandaag getuige van ben, zullen worden opgedeeld, ondertiteld, op een beat gezet en morgen worden uitgebracht als een show genaamd DailyVee op YouTube (voor de 645.000 abonnees van Vaynerchuk) of in snelle hits op Twitter (bijna 1,4 miljoen volgers) en Instagram (1,7 miljoen) .

De clips hebben de neiging om Vaynerchuk vast te leggen terwijl hij krampachtig zijn favoriete thema's naar huis hamert - focus op je sterke punten, werk je uit, spot de volgende grote dienst en ga daar als eerste naartoe, stop met geobsedeerd te zijn door dingen die er niet toe doen, wees de grotere persoon, geef meer dan je krijgt en vooral uitvoeren. Al deze output, plus zijn meedogenloze inzet op sociale media en video's waarin hij de vragen van kijkers beantwoordt, heeft geleid tot een steeds groter wordende groep fans die hem behandelen als een alwetende sensei, gecharmeerd van zijn vermogen om recht door te dringen tot het hart van hun problemen. En dat heeft hem op zijn beurt tot een ondernemende beroemdheid gemaakt. Naast de video's pompt hij boeken, podcasts en vele keynotes op conferenties, en speelt hij nu mee in de allereerste originele tv-serie van Apple - een op technologie gebaseerde reality-wedstrijd genaamd Planet of the Apps - samen met Jessica Alba, Gwyneth Paltrow en will.i.am. Toen hij afgelopen voorjaar tweette dat hij in Londen was en aanbood om volgers te ontmoeten, kwamen 200 mensen samen in een stadspark, allemaal in de hoop zijn hersens te plukken, #AskGaryVee-stijl. (Dat zou natuurlijk zijn YouTube Q&A-show zijn.)

Dit hoge profiel heeft ook een ander, minder flatterend soort aandacht getrokken. De wereld van het ondernemerschap is, om eerlijk te zijn, vol met straatventers -- mensen die één zakelijk succes hadden, of dat deel misschien helemaal oversloegen en direct in de modus van wijsheidspuwen gingen. Voor de gepolijste bazen van oude zaken in hun grafelijke C-suites kan Vaynerchuk veel op koning Huckster zelf lijken. Immers, wie is er zo zeker van hun gouden woord dat ze een videograaf zouden betalen om ze te volgen?

Vaynerchuk houdt vol dat dit hem niet stoort. Mij ​​onderschatten is waar ik verdomme voor leef, zegt hij. En hoe dan ook, Vaynerchuk ontslaan is iets belangrijks over het hoofd zien over hoe je vandaag een merk kunt bouwen. Hij is de levende, ademende versie van wat digitale marketing kan doen -- want toen hij zich eenmaal op het internet begon te vestigen, hielp het hem een ​​succesvolle ondernemer te worden, wat hem een ​​beroemdheid maakte, wat hem hielp een nog succesvollere ondernemer te worden, wat maakte hem tot een nog grotere beroemdheid, waarbij elk deel het andere voedde. Zijn vermogen is gegroeid tot $ 160 miljoen, en zijn snelgroeiende bureau heeft nu meer dan 700 mensen in dienst en haalde vorig jaar $ 100 miljoen op.

Gary Vaynerchuk is, met andere woorden, wat elk merk wil van sociale media. Hij verbindt en prikkelt en inspireert loyaliteit. Dus, de gedachte is dat als merken dit allemaal willen - om verbinding te maken, op te winden en loyaliteit te inspireren - ze meer op Gary Vaynerchuk moeten lijken.

wat-gary-vaynerchuk-geleerd-door-experimenteren-op-zichzelf foto 2


Vaynerchuk heeft geïnterviewd, heb je hem waarschijnlijk zijn oorsprongsverhaal horen vertellen - waarin een kleine wijnboer de kracht van digitale marketing ontdekt. Maar het verhaal is echt meer dan dat; het gaat over hoe een kleine wijnboer de kracht van persoonlijkheid realiseert. Zijn vader, Sasha, nam begin jaren tachtig een anonieme slijterij in New Jersey over, kort nadat hij was geëmigreerd uit de toenmalige Sovjet-Unie, waar zijn zoon in 1975 werd geboren. Vaynerchuk nam na zijn studie in 1998 de operaties over en begon te experimenteren. Hij veranderde de naam van de winkel in de wijnbibliotheek, startte vervolgens de online verkoop en stuurde wekelijkse e-mails naar klanten met speciale aanbiedingen - beide baanbrekende bewegingen in die tijd. De omzet groeide in slechts vijf jaar van $ 4 miljoen per jaar naar $ 45 miljoen.

Ondernemers zullen vaak zeggen dat beperkingen waardevol zijn -- dat ze mensen dwingen creatief te zijn. Wijn was de beperking van Vaynerchuk. Alcohol is moeilijk op de markt te brengen; er zijn regels over het adverteren, serveren en vervoeren ervan. Maar, realiseerde hij zich, er waren geen beperkingen om zichzelf op de markt te brengen door over wijn te praten. Begin 2006, amper een jaar na de lancering van YouTube, maakte Vaynerchuk een dagelijkse show op het platform Wine Library TV. Hij bleek een natuurlijke communicator te zijn, iets wat hij toeschrijft aan het opgroeien in een poging zijn vader te begrijpen. Mijn vader praat niet. Hij praat letterlijk niet. De mens spreekt niet, grapt Vaynerchuk. Dus ik heb mijn hele leven moeten proberen om uit hem te halen wat hij dacht en voelde. Dit bleek een waardevolle vaardigheid te zijn, omdat marketing van nature dezelfde soort intuïtie vereist.

Je moet afleiden en analyseren op basis van kleine, verdwaalde hoeveelheden feedback. Je luistert in feite door te spreken en te luisteren naar echo's.

Wine Library TV leverde hem dekking op in Time, een optreden op Late Night with Conan O'Brien en een boekdeal. Het deed hem ook kriebelen naar een groter platform. De YouTube-show evolueerde geleidelijk naar gesprekken over zaken en ondernemerschap. Zijn volgelingen raakten meer geïnteresseerd in marketing dan in merlot. Op dat moment werd wijn een beperking die niet langer waardevol was. Ik had zoveel ideeën, maar kon ze niet allemaal uitvoeren in de Wijnbibliotheek, zegt hij.

Hier lijkt de filosofie van Vaynerchuk uitgekristalliseerd te zijn. Zoals elke marketeer dacht hij oorspronkelijk dat hij iemands product nodig had om te verkopen. Een marketeer zonder merk om te managen leek een metselaar zonder stenen om te leggen. Maar de digitale revolutie veranderde dat. Het is nu misschien een oude observatie, maar wat Wine Library TV destijds Vaynerchuk leerde, was nog steeds een openbaring: mensen kunnen merken zijn. Hij zou een merk kunnen zijn. En door zichzelf als één persoon te behandelen, kon hij zichzelf omvormen tot een wandelend, pratend R&D-lab, zijn meer vooruitstrevende marketingtheorieën op zichzelf testend, zonder eerst de toestemming van een klant te hoeven krijgen. Als zijn persoonlijke merk een succes zou worden, zou hij die theorieën en strategieën kunnen verpakken en aan klanten verkopen, waardoor ze in feite meer op Gary Vaynerchuk gaan lijken. Ik wilde eigenlijk nooit een persoonlijk merk zijn en dat gebruiken om mijn eigen spullen te verkopen, zegt hij. In plaats daarvan heb ik mijn vak geleerd, door de loodgieter en de elektricien en de algemene aannemer te zijn. Ik moet mijn overtuigingen testen.

Een van die overtuigingen werd deze: zorg steeds weer voor waarde -- opvoeden, entertainen, verlichten -- en presenteer je vraag dan aan het publiek. Abonneer op mijn kanaal. Koop wat wijn. Lees mijn boek. (Hij zou dit verder spellen in zijn boek uit 2013 Jab, Jab, Jab, Right Hook. De jabs zijn de waarde; de ​​juiste haken zijn de vragen.) Dus gaf hij de controle over de wijnwinkel terug aan zijn vader en begon zich voor te bereiden op zijn grootste vraag tot nu toe: als je mijn inzichten op sociale media zo leuk vindt, huur me dan in om ze namens jou uit te voeren. In 2009 lanceerden Vaynerchuk en zijn broer AJ VaynerMedia.

wat-gary-vaynerchuk-geleerd-door-experimenteren-op-zichzelf foto 3


, terwijl Vaynerchuk overging van de wijnoperatie, bleef VaynerMedia hangen in dubbelcijferig personeel en een paar miljoen per jaar aan inkomsten. Na verloop van tijd kwam er echter tractie. Het bedrijf opende kantoren in Los Angeles, Chattanooga en Londen. Het ondertekende steeds grotere merken. Vorig jaar stegen de inkomsten met 50 procent ten opzichte van het voorgaande jaar, tot $ 100 miljoen. In 2016 verhuisde het naar glimmende nieuwe opgravingen in een enorme wolkenkrabber in Manhattan om het bureau, een nieuw gelanceerd investeringsfonds (Vayner/RSE) en een twee jaar oud sportbureau (VaynerSports) te huisvesten.

Het kantoor van VaynerMedia is een spektakel. Het bevat eindeloze rijen open-space desks bevolkt door meer dan 700 strategen, marketingexperts en bedrijfsontwikkelingspersoneel - de meesten van hen jong en weinigen met een typische bureauachtergrond - die de digitale marketingcampagnes, influencer-programma's, e- handelsstrategieën en technologie-integratie, evenals persoonlijke merkontwikkeling voor beroemdheden, CEO's, artiesten en atleten. Het personeel omvat ook 200 schrijvers, ontwerpers, fotografen en animators, allemaal gericht op het helpen van grote bedrijven en grote sterren om zich meer als hun baas te gedragen.

Hier, op grote schaal, wordt de filosofie van Vaynerchuk dat wat werkt voor een eenmansmerk zich kan vertalen naar 's werelds grootste bedrijven - waaronder General Electric, Unilever, Diageo, Toyota en Chase - op de proef gesteld. Louis Colon III, directeur van de Heritage-lijn bij Fila North America, zegt dat de strategische persoonlijke benadering van Vaynerchuk onmiddellijk resoneerde. Gary begrijpt uit de eerste hand wat het is om een ​​underdog en ondernemer te zijn, zegt Colon. We bevinden ons in een zeer competitieve sector op het gebied van schoenen en kleding, en om ons te laten opvallen, hielp hij een cadans van interessante verhalen te ontwikkelen die de aandacht van de consument vasthielden. Dat betekende een gestage stroom van productlanceringen versterkt door plaatsingen op sociale media en samenwerkingen met atleten, artiesten en retailers, op hun kanalen en Fila's. We vragen nooit om de verkoop, we vragen alleen om deel uit te maken van het gesprek en om de aandacht van de consument te hebben.

En wat doet een merk met al die aandacht? Het grijpt in. Door Vaynerchuk's persoonlijke merkopbouw ontdekte hij dat een grote betrokkenheid - in principe reageren op iedereen die contact opneemt - niet alleen je volgers, maar ook je reputatie een boost geeft. Tegenwoordig zijn 85 procent van zijn 135.000 tweets antwoorden. Hij schreef hier een boek over, The Thank You Economy uit 2011, en het punt wordt de hele tijd berispt op sociale media.

Soms hebben zijn klanten meer nodig dan inhoudelijke hulp; ze moeten worden gewekt voor de breedte van digitale mogelijkheden. Toen Toyota Vaynerchuk inhuurde om te helpen met sociale strategie, maakte het niet snel genoeg gebruik van nieuwe sociale tools of platforms. Gary's punt was dat iedereen die voor vandaag op de markt komt, een hele dag achterloopt. Dat opende ieders geest, zegt Jack Hollis, een group vice president en general manager bij Toyota Motor North America. Vaynerchuk dwong hen om eerst op nieuwe plaatsen te zijn. Facebook-video kan net zo belangrijk worden als tv-advertenties, zei hij. Demografisch aantrekkelijke influencers moeten worden ingehuurd om specifieke automodellen op de markt te brengen, in plaats van merkbreed. Toyota deed dat en betrad Twitter, Instagram en Snapchat op manieren die het nog niet eerder had gedaan - zelfs toen Vaynerchuk waarschuwde dat de klok snel tikte bij elke nieuwe strategie.

Maar aangezien VaynerMedia merken helpt te leren wat het weet, creëert Vaynerchuk ook een pijplijn voor ideeën om binnen te komen, zodat hij leert van de volgende generatie sociale sterren. Dit is een groot deel van de reden waarom hij zo graag niet-klanten in zijn kantoor ontmoet. Tijdens die eindeloze vergaderdag zat hij bijvoorbeeld aan tafel met Farokh Sarmad, de 22-jarige oprichter van een luxe lifestyle Instagram-feed en website genaamd Mr. Goodlife. De man had miljoenen volgers verzameld, maar hij wilde het advies van Vaynerchuk om zijn bedrijf verder te laten groeien. Vaynerchuk voelde een wederzijdse kans, dus begon hij een handel. Eerst gaf hij waarde. Vertrouw minder op Instagram, zei hij tegen Sarmad, omdat het platform op elk moment zijn voorwaarden zou kunnen veranderen en hem zou kunnen belazeren. Ik zal je helpen een infrastructuur te bouwen om onafhankelijk te zijn, zei Vaynerchuk. Toen deed hij zijn vraag. Ik wil zoveel mogelijk exposure van je publiek wegzuigen. Als we elkaar weer ontmoeten, wees dan voorbereid op die ontmoeting.

Zodra Mr. Goodlife vertrekt, geeft Vaynerchuk toe dat hij misschien niet veel uit die deal haalt. Hun twee merken overlappen elkaar nauwelijks. Maar dat is prima. Ik denk niet dat gelijke transacties altijd nodig zijn, zegt hij. Wat ik uit deze uitwisselingen haal, is de grote wijsheid - de psychologie van hoe makers en volgers deze nieuwe platforms zien, de nuances van hoe ze worden gebruikt. Ik krijg inzichten van mensen en neem mijn eigen beslissingen voor zowel mijn eigen merk als, ja, de merken die VaynerMedia inhuren.

De man voedt het merk en het merk voedt de man. De synchroniciteit heeft tot nu toe goed voor hem gewerkt. En hij ontdekt dat naarmate beide delen van zijn leven groter worden, de evenwichtsoefening nog ingewikkelder wordt.

wat-gary-vaynerchuk-geleerd-door-experimenteren-op-zichzelf foto 4


zijn mobiel en wijst naar een sms die hij eerder op de dag ontving. Het is van een klant die hem vraagt ​​om persoonlijk te tweeten over hun promotie. Hij schudt zijn hoofd. Daar zit een heldere lijn omheen, zegt hij. Ik heb in zeven jaar misschien vier berichten gedaan die klanten hebben gepromoot, en alleen omdat het nobele doelen waren.

Deze verzoeken gebeuren om de paar maanden. Het is verstandig om ze af te wijzen. Als hij de toegang tot zijn Twitter-feed zou verkopen, zou het in spam veranderen en een neerwaartse spiraal veroorzaken: hij zou minder interessant worden voor zowel fans als merken. Toch is het gemakkelijk te begrijpen waarom een ​​klant anders zou verwachten. Vaynerchuk en VaynerMedia zijn opklimmende, met elkaar verweven entiteiten. Toyota huurde hem bijvoorbeeld ook in om te spreken tijdens een kritische ontmoeting met de regionale directeuren van het bedrijf. En terwijl hij zijn sportbureau opbouwt, zal hij af en toe zichzelf pitchen als onderdeel van een deal. Teken zijn atleet, zou hij kunnen zeggen, en je krijgt ook toegang tot hem, achter de schermen, voor advies over marketing. Het kan verwarrend zijn - wanneer hij te koop is en wanneer niet.

Om de balans te vinden, bouwt hij het in het weefsel van VaynerMedia in. Hij is van tevoren duidelijk met klanten over wat zijn rol wel en niet zal zijn. Om klanten op hun gemak te stellen met een team van mensen die niet Gary Vaynerchuk heten, maakt hij er een groot probleem van om toptalent aan te nemen. Hij noemt zijn bedrijf het honingimperium -- zoals in, een machtige entiteit die is gebouwd om mensen aan te trekken -- en noemt zijn leidinggevende verantwoordelijk voor HR, Claude Silver, de chief heart officer, om het belang van een goede behandeling van werknemers te benadrukken. Als we het mensengedeelte goed krijgen, zegt Silver, zie je fenomenale resultaten in het rijksgedeelte.

Hij heeft ook het zogenaamde Office of the CEO gebouwd, een team van vier VaynerMedia-veteranen die door het hele bedrijf als zijn volmachten dienen. Ze zijn gestationeerd in het missiecontrolecentrum, net buiten zijn kantoor met glazen wanden - naast, nogal symbolisch, al het personeel van Team Gary. De vier leden van het kantoor van de CEO overleggen voortdurend met divisieleiders, updaten Vaynerchuk en sturen zijn feedback vervolgens naar buiten. Op die manier kan iedereen bij dit steeds groter wordende bedrijf het gevoel hebben dat ze een lijn naar de baas hebben. Het doel is om een ​​grotere, schaalbare versie van het idee van de stafchef te bouwen, zegt Vaynerchuk, om me meer operationele ogen en oren te geven in verschillende delen van het bedrijf. Als ik duizend mijl per seconde ga en niet alles bij kan houden, geeft dit me een manier om dingen te doorzien.

Hier is echter één ding dat hij niet zal doen: terugtrekken op de Gary Vaynerchuk-show. Ik haal er zoveel uit. Het stelt je als prater in staat om op grote schaal te luisteren en feedback te krijgen, zegt hij. Maar in gesprekken met hem zie ik hem door het onderscheid heen werken -- zowel zijn persoonlijke merk als zijn bedrijf willen ondersteunen, maar zonder dat de een de ander overlapt. Ik wil niet dat iemand ons inhuurt vanwege mij, zegt hij. Het is oké om ons bewust te zijn vanwege mij, maar daar houdt het op. Look, marketing en personal branding zijn belangrijk. Het is echt. Maar het overtreft niet wat er achter gebeurt.

In plaats daarvan is hij zijn twee merken gaan zien als op verschillende wegen -- dat VaynerMedia op een dag een bloeiend mediabedrijf kan zijn dat uiteindelijk volledig gescheiden is van zijn eigen merk, zowel qua uiterlijk als qua praktijk.
Want als hij terugkijkt op 's werelds grootste bedrijven, ziet hij dat ze niet zijn geslaagd vanwege het publieke profiel van hun leider, maar vanwege de echte vaardigheden van hun leider als ondernemer. Als je goed genoeg bent in wat je doet, speelt de markt zichzelf uit, zegt hij. Steve Jobs was belachelijk goed in zelfpromotie. Bill Gates was dat niet. Ze wonnen allebei.

In een digitale wereld kan een persoon inderdaad een merk worden. Vaynerchuk heeft dat gedaan. Een merk bouwen dat op zichzelf staat? Dat is moeilijker. Maar doe het goed, en het duurt langer dan wie dan ook.

Eric Adams

Eric Adams is een freelance schrijver op het gebied van technologie, reizen en zaken en een fotograaf.

Lees verder

Aanbevolen verhalen

Uber reageert op beweringen dat het in rekening brengt wat 'u bereid bent te betalen'

Transparantie is de sleutel om rijders en chauffeurs te laten weten hoe het allemaal werkt.

Wat een CEO leerde van zijn oude coach, Tom Izzo

Voormalig bewaker van de Michigan State University, Mat Ishbia, runt United Wholesale Mortgage als een basketbalteam.