Waarom deze koptelefoonmaker zou willen dat hij nooit in de detailhandel had gezeten

In juli zullen duizenden LSTN draadloze hoofdtelefoons worden uitgerold in de eersteklas cabines van Delta. (Opmerking voor flyers: het is niet de bedoeling dat u ze mee naar huis neemt.) De samenwerking is een coup voor elke ondernemer, maar vooral
dus voor mede-oprichters Joe Huff en Bridget Hilton. Het is het resultaat van het feit dat ze hun bedrijf hebben heroverwogen -- en alles hebben opgegeven wat ze dachten te weten over het verkopen van hoofdtelefoons.

Toen ze in 2012 hun in West Hollywood, Californië gevestigde audiobedrijf lanceerden, dachten ze dat retail de trefzekere route naar klanten was. We dachten naïef dat dit de enige echte manier was om te schalen, zegt Hilton. Hun eerste deal was met Whole Foods, hoewel de meeste winkels nooit koptelefoons hadden verkocht. (Het was een puinhoop, zegt Hilton.) Ze haastten zich, gingen naar de Today Show en Good Morning America en landden Best Buy en Nordstrom, plus anderen.

waarom-de-retail-foto 1



Bridget Hilton en Joe Huff verlieten de detailhandel en floreerden.
Foto's door Max Fronek

De mede-oprichters waren psyched. Ze hebben ook een digitale basisaanwezigheid opgezet en zijn in een paar gelukkige partnerschappen terechtgekomen (waaronder een met Spotify), maar de detailhandel had de hoogste prioriteit. En al snel ontdekten ze dat het nog veeleisender was dan ze hadden verwacht.

Het ondersteunen van een uitrol in de detailhandel is een heel andere vergelijking. Er kwamen allerlei vergoedingen bij kijken, zegt Hilton. Er waren beurzen om bij te wonen. Kosten voor instore marketing, inclusief dure displays. Advertentievergoedingen die in hun toch al kleine marges opslorpen. Vluchten naar retailers voor eindeloos vergaderen. Betalingen voor verkoopteams, vertegenwoordigers en showrooms. Winkeliers vroegen om dure nieuwe verpakkingen. En ondanks dat alles zouden de grote jongens in hun categorie altijd grotere, luidere en sterkere marketing kunnen doen. Het was een ramp om te concurreren met Bose en Beats in plaatsen als Target en Brookstone, zegt Hilton.

Ook in deze winkels waren ze de controle over hun boodschap aan het verliezen. Ja, LSTN verkoopt handgemaakte, vintage-geïnspireerde hoofdtelefoons van $ 150 tot $ 250, maar ze doen meer dan dat. Huff en Hilton wilden mensen laten weten dat LSTN bij elke aankoop helpt bij het verstrekken van hoortoestellen aan een persoon in nood via een liefdadigheidspartner, Starkey Hearing Foundation. Dat is hun passie en dat maakt hen anders. Maar er was gewoon geen gemakkelijke manier om dat vanaf een plank uit te leggen.

Begin 2015 konden ze het niet ontkennen: ze hadden de detailhandel helemaal verkeerd benaderd. Veel grote bedrijven gebruiken retail als marketing, zegt Hilton. We moesten het gebruiken als een geldmaker. Maar in plaats daarvan, zegt ze, kostte het een enorm onevenredige hoeveelheid tijd en weerhield het hen ervan de dingen te doen die echt geld zouden opleveren, zoals partnerschappen en e-commerce. Als ze zo door zouden gaan, zou het bedrijf failliet gaan.

Dus besloten ze te doen wat zelfs een jaar eerder een waanzinnig risico had geleken: ze trokken zich terug uit de winkels.

Ze verlegden de focus naar Amazon en hun eigen website, en doken in partnerships. Twee jaar later werpt de gok zijn vruchten af. De verkoop verbeterde en ze hebben diep gegraven in online adverteren. Ze bouwden een veelzijdige samenwerking op met Chivas Regal en sloten de Delta-deal, wat inhoudt dat 10.000 mensen per dag direct in contact zullen komen met het merk. Dat zijn bijna vier miljoen passagiers per jaar, zegt Huff. Ze hebben zelfs de bandbreedte gehad om aan nieuwe producten te werken.

Ik wou dat we nooit retail hadden gedaan, zegt Hilton. We zouden nu verder zijn als we ons op onze eigen website hadden geconcentreerd. Maar ondanks alles zijn de medeoprichters niet anti-retail. Ze weten gewoon dat hun timing verkeerd was. Op een dag, zeggen ze, gaan ze misschien weer de winkels in, maar alleen als ze precies weten hoe ze er geld mee kunnen verdienen.

Aanbevolen verhalen

GM's Autonomous Super Cruise arriveert dit najaar

Met deze functie, die als eerste beschikbaar is op de Cadillac CT6, kunnen bestuurders hun handen van het stuur halen en de auto zichzelf laten besturen op de snelweg.

Privacy 101: waarom u een VPN nodig heeft

Het congres is net verhuisd om ISP's uw persoonlijke gegevens te laten verkopen. Hier leest u hoe u uzelf kunt beschermen.

Maker van seksspeeltjes stemt ermee in om te stoppen met het verzamelen van intieme gegevens

Het verwijdert ook oude gegevens als onderdeel van een rechtszaak.

B&O voegt een optie van $ 299 toe aan zijn draadloze hoofdtelefoonlijn

De nieuwe Beoplay H4-hoofdtelefoon van Bang & Olufsen zal de bank niet breken, maar er zijn enkele compromissen.