De simpele reden waarom ondernemers de wankele, unsexy wereld van B2B omarmen

In 2011 waren Noah Lee en Dane Jensen jonge jongens die een paar jaar van de universiteit af waren en op zoek waren naar een zakelijk idee. Ze stuitten op een verhaal over een bedrijf dat zwarte Italiaanse sokken verkoopt. Gewoon zwart. Gewoon Italiaans. Alleen op abonnement. Het bedrijf had tienduizenden abonnees.

Jensen raakte enthousiast, bouwde een website en noemde die Sock of the Month Club. Ik was meer afwijzend, geeft Lee toe. Maar hij ging mee. Het was een parttime optreden. Bovendien dragen de meeste mensen sokken. En ze kunnen niet allemaal gewoon basic zwart willen, toch?

Zes jaar later verzenden Lee en Jensen maandelijks 40.000 tot 50.000 paar sokken en de jaarlijkse omzet nadert de $ 4 miljoen. Maar het bedrijf pakte heel anders uit dan ze hadden verwacht (en heeft nu een verkorte naam, Sock Club). Toen ze debuteerden, richtten ze zich op consumenten - want, nou ja, dat is wie sokken draagt. Het leek de natuurlijke, enige beslissing. Maar de groei was ongelijk en de concurrentie nam toe. En toen ontdekten ze dat bedrijven als Salesforce, Cisco en Slack op maat gemaakte sokken wilden om hun merken te promoten. Sock Club draaide om die bedrijven te bedienen, en de bestellingen namen jaarlijks met 200 tot 300 procent toe.



Sock Club was met andere woorden omgevormd tot een business-to-business-operatie. We struikelden over de markt. Ik realiseerde me niet hoe groot het was, zegt Lee. Dit is niet zo ongewoon als het klinkt.

Dit is wat veel mensen denken als ze B2B horen: Wonky. niet sexy. Iets wat gewone mensen niet kunnen begrijpen. En daar is genoeg reden voor. Consumentengerichte bedrijven krijgen de meeste aandacht. Maar in ondernemerskringen begint B2B een andere reputatie te krijgen - als een markt vol loyale, geïnteresseerde klanten die veel uitgeven. En sommige falende consumentgerichte bedrijven ontdekken dat ze, tot hun grote verbazing, nog maar één kleine verschuiving verwijderd zijn van succesvolle B2B-bedrijven.

Er zijn veel redenen waarom bedrijven de overstap maken, maar de belangrijkste daarvan is: verkopen aan consumenten is moeilijk. Het is nog nooit zo moeilijk geweest om een ​​B2C-bedrijf te runnen, zegt Karen Dillon, voormalig redacteur van de Harvard Business Review en co-auteur van Competing Against Luck. Consumenten worden overspoeld met junkmail. Marketeers hebben moeite om ze te bereiken. Er is zoveel lawaai dat Advertising Age onlangs vroeg of marketeers een consumentenirritatie-index zouden moeten ontwikkelen om iedereen te helpen weten wanneer ze hun mond moeten houden. Bedrijven zorgen ondertussen voor veel meer voorspelbare klanten. Bedrijven zijn minder wispelturig in hun besluitvorming. Er is een prijs en een budget, zegt Dillon. Dat biedt veel voordelen. Bedrijven kopen vaak groot in, wat betekent dat een B2B-bedrijf kan slagen zonder miljoenen klanten achterna te zitten. Als de klant tevreden is, plaatst hij vaak nog een bestelling (in tegenstelling tot veel consumenten). En het belangrijkste is dat bedrijven nog nooit zo met elkaar hebben geconcurreerd - wat betekent dat ze altijd op zoek zijn naar nieuwe innovaties, diensten of producten om klanten te verrassen. Maar de overstap maken is niet eenvoudig. Het is moeilijk om de aandacht te trekken van een Fortune 500- of Fortune 1000-bedrijf. Elke grote klant heeft een lange rij verkopers aan de deur. En de kopers binnenin denken en praten anders dan consumenten.

B2B vereist ervaring in sales. B2C vereist niet meer ervaring dan 's ochtends wakker worden, zegt Steve Blank, docent ondernemerschap aan Stanford University en co-auteur van The Startup Owner's Manual. Een B2C-bedrijf kan klanten vinden met een geweldige campagne op sociale media, maar die vaardigheden zullen geen bedrijfsaccount van vijf of zes cijfers opleveren. Oprichters moeten de bedrijven die ze pitchen goed begrijpen, zegt Blank, en wat hun leidinggevenden willen horen.

Om die kloof te overbruggen, zegt Blank, moeten ondernemers nadenken over wat ze hebben geleerd door aan consumenten te verkopen. Vaak is er veel inzicht om indruk te maken op een zakelijke koper.

Dat is wat Aaron Klein deed. Hij is de CEO en medeoprichter van Riskalyze, een financieel technologiebedrijf. Het eerste product, dat in 2012 op de markt kwam, mat het risico dat verborgen zit in de beleggingsportefeuilles van consumenten. Zelfs vier jaar na de financiële ineenstorting van 2008 bleef dat risico een grote zorg -- en duizenden mensen, met een gezamenlijk vermogen van $ 2 miljard, schreven zich in het eerste jaar in. Maar er was een probleem: ze verwachtten dat de service gratis zou zijn en zouden er niet voor betalen. Het zou zijn alsof Google geld in rekening brengt voor zoekresultaten, zegt Klein.

Hij zag de positieve kant: we zagen consumenten als een geweldige manier om ons concept te valideren. Zodra hij had bewezen dat mensen de dienst willen, zou hij grotere bedrijven kunnen vinden om hem ervoor te betalen. Klein benaderde eerst de discount brokerage-industrie, die altijd op zoek is naar manieren om doe-het-zelf-investeerders te ondersteunen. TD Ameritrade wilde een deal tekenen, maar de doorlooptijd om het platform te integreren was 18 maanden - tijd die Klein zich niet kon veroorloven te verliezen. Dus wendde hij zich tot geregistreerde beleggingsadviseurs, die altijd op zoek zijn naar manieren om hun dienstverlening te differentiëren. Ze konden sneller bewegen. Tegenwoordig geven ongeveer 15.000 RIA's Riskalyze een licentie als essentieel onderdeel van hun investeringstoolkit. Inmiddels is TD ook klant geworden.

Jonathan Seliger had iets van het tegenovergestelde probleem. Hij was manager bij een exploitant van seniorenwoningen in Toronto, en hij voelde diep in zijn botten dat technologie senioren in vergelijkbare faciliteiten zou helpen. De eerste doorgifte van zijn product - software genaamd InTouchLink die het gebruik van een computer net zo gemakkelijk maakt als het gebruik van een app - was in 2009 gericht op naar schatting 25 miljoen senioren die geen internet of e-mail gebruikten. Het zou hen helpen in contact te blijven met families, vrienden en zelfs het personeel van de residentie. En toch rechtvaardigde de enigszins succesvolle uitrol de kosten om de technologie te ontwikkelen niet.

Seliger en zijn partner stonden voor een raadsel. De technologie was geweldig, maar het bleek dat ze daarmee het grootste struikelblok niet konden overwinnen: senioren waren terughoudend om over te stappen van ik gebruik geen technologie naar ik gebruik technologie, zegt Seliger. Toen kreeg hij een openbaring: zijn bedrijf zou InTouchLink op de markt moeten brengen aan het management van seniorenwoningen. Beheerders hadden ook gebruiksvriendelijke technologie nodig en konden helpen een gemeenschap op te bouwen door deze aan hun bewoners te introduceren. De hotelindustrie bood een goed voorbeeld; het vertrouwt op schermen om evenementen, voorzieningen en menu's in hun eigendommen te delen. Dus in 2010 veranderde InTouchLink zichzelf in een B2B. Sindsdien, zegt Seliger, zijn de vernieuwingspercentages bijna 100 procent.

Dit betekent natuurlijk niet dat B2B voor iedereen een oplossing is. Pivot is iets dat bedrijven proberen als er een mislukking aan de horizon is, zegt Erik Laurence, oprichter van Polarian Partners, dat startups adviseert over strategie. Dus vóór een spil, zegt hij, is het belangrijk voor ondernemers om brutaal eerlijk te zijn bij het beantwoorden van deze vraag: waar moet ik van af: de verkeerde klanten of een product dat niemand wil?

Kamer 77 is een waarschuwend verhaal. De startup creëerde een hotelreserveringssysteem dat de plattegrond van een kamer en het uitzicht uit het raam liet zien. Reizigers zouden de site van de startup kunnen gebruiken om een ​​woning af te rekenen en, zo dachten ze, zouden meer geneigd zijn om kamers te boeken die hen aanspraken. Het resultaat: het kon de mensen niet schelen, zegt Erik Blachford, een investeerder in de startup en een venture-partner in op Palo Alto gebaseerde Technology Crossover Ventures. Dus probeerde Room 77 zichzelf om te vormen tot een B2B-service door CheckMate aan te schaffen, een mobiele incheckservice. Vervolgens bracht het zowel de geavanceerde technologie van Room 77 als CheckMate op de markt voor de hotelindustrie. Maar ook daar heeft het nooit voet aan de grond gekregen. Vorig jaar werd het in stukken gebroken en verkocht aan andere startups.

Als er één sleutel is om B2B te gaan gebruiken, zeggen veel ondernemers dat het dit is: ken uw waarde. Noah Lee, medeoprichter van Sock Club, heeft een antwoord voor zijn bedrijf - en het gaat niet om warme of modieuze voeten. Wij verkopen geen sokken, zegt hij. Wij verkopen een cadeau-ervaring. Het kostte hem echter tijd om dat te begrijpen. Hij en zijn partner waren twee jaar bezig met het zoeken naar consumenten -- experimenteren met draadtellingen en hippe ontwerpen -- maar het lukte gewoon niet om groot te worden. Toen kwamen ze een onverwachte kans tegen bij South by Southwest: bedrijfssponsors deelden promotionele artikelen uit als gekken -- T-shirts, brillen, noem maar op -- maar geen sokken. Lee en Jensen ondervroegen de aanwezigen snel om erachter te komen of ze de voorkeur gaven aan gratis sokken of T-shirts -- en sokken wonnen.

Sock Club herschikte zijn marketing en concentreerde zich op zijn productiecapaciteiten. Het kan 100 paar sokken in 24 uur toveren, of 10.000 paar in negen dagen ontwerpen, produceren en verzenden. Consumenten gaven daar niet om, maar zakelijke kopers wel. Sindsdien zijn we strategisch aan het draaien, zegt Lee. Tegenwoordig is slechts een derde van de omzet van Sock Club afkomstig van consumenten. De rest is B2B.

Maar Lee rust niet in zijn knusse, gemerkte sokken. Ja, grote zakelijke klanten hebben hem geholpen om snel te groeien, maar je kunt geen groei van 200 tot 300 procent volhouden, zegt hij. Dus hij is op zoek naar zijn volgende grote switch.

Aanbevolen verhalen

Deze eigenzinnige, futuristische hotels nemen Airbnb over

Toen ik in NYC was, vond ik twee technisch onderlegde hotels, CitizenM en Yotel, en verdeelde mijn tijd tussen hen.

50 inspirerende ondernemers om in de gaten te houden in 2017

Er zijn ongelooflijk veel mensen die de bestaande wereldwijde zakelijke omgeving in beweging brengen en door elkaar schudden. Hier zijn er een paar.

7 eenvoudige hacks die uw productiviteit radicaal zullen verbeteren

Maak je los van de technologie en je zult versteld staan ​​van wat je kunt bereiken.

Een reden waarom de 12-inch MacBook beter is dan de nieuwe MacBook Pro

Zwijgen is goud.