Na jaren van valse starts heeft Foursquare zijn doel gevonden - en winst

CEO Jeff Glueck ging op CNBC om een ​​gewaagde voorspelling te doen: de vergelijkbare omzet van Chipotle zou in het eerste kwartaal met 29 procent dalen. Het anker van het netwerk leek sceptisch. De fastfoodketen reageerde op dat moment op een aantal gezondheidsproblemen, maar niemand voorspelde een bijna even sterke daling van de inkomsten. Wat is de technologie hier? Wat heb je dat je in staat stelt om dit te doen? vroeg het anker.

Glueck was eigenlijk op deze vraag aan het vissen. Foursquare had zichzelf opnieuw uitgevonden als een locatie-intelligentiebedrijf voor bedrijven, maar het was bezig met het moeizame proces om zijn imago als vergeten consumenten-app van zich af te schudden. Glueck deed al minder dan een jaar de ronde en zaaide de markt met allerlei voorspellingen op basis van de gegevens van zijn bedrijf - hoeveel nieuwe iPhones Apple zou verkopen, of hoe goed de lancering van McDonald's de hele dag door zou gaan. De voorspelling van Chipotle was de meest gewaagde tot nu toe, en het klopte. Twee weken na de verschijning van Glueck op CNBC, meldde het Mexicaanse eetcafé dat de omzet met 29,7 procent was gedaald ten opzichte van een jaar eerder.

Boom. Vierkant voor de overwinning.



De Nostradamus-act van Glueck was lang in de maak - het resultaat van een proces dat vier jaar eerder in gang was gezet, in 2012, toen Foursquare-medeoprichter Dennis Crowley hulp begon te zoeken bij het omkeren van zijn bedrijf. De startup had bergen gegevens verzameld over waar mensen winkelden en reisden, maar had niet bedacht hoe ze er geld mee konden verdienen. Vandaag lijkt die puzzel te zijn opgelost: Foursquare is op weg naar een omzet van $ 100 miljoen en de winst is voor het eerst in zicht. Maar zo'n verschuiving was niet gemakkelijk - want zoals Crowley en zijn nieuwe leiderschapsteam ontdekten, is er meer nodig dan alleen een goed inzicht om de groei van een bedrijf een vliegende start te geven. Eerst moet het hele bedrijf en zijn cultuur worden hervormd om in een nieuwe visie te passen.


met voldoende hyperbool om een ​​vliegdekschip te boeien. Het was in wezen een digitale laag bovenop de echte wereld - mensen aanmoedigen om in te checken waar ze ook gingen, en hun bewegingen gedurende de dag aankondigen. Er is iemand bij Dunkin' Donuts. Nu de sportschool. Nu hun favoriete brunchplek. De beloning voor het delen? Stickers. Insignes. Vriendschappelijke wedstrijd om burgemeester van een favoriete bar te worden. En, belangrijker nog, deel uitmaken van een gemeenschap van mensen die aanbevelingen delen over het beste van alles om hen heen.

Maar ondanks zijn culturele dominantie, kon de app zich gewoon niet vertalen in een duurzaam bedrijf. De tientallen miljoenen gebruikers werden nooit honderden miljoenen. Na een paar jaar vertrokken ingenieurs naar andere startups. Gebruikers werden minder actief en Foursquare begon het gevoel te krijgen dat er een puinhoop was achtergelaten van een echt geweldig feest. Het moreel van de werknemers was laag. Desalniettemin stonden investeerders geduldig toe en stopten ze keer op keer geld in de app - misschien, zoals een gek het uitdrukte, omdat iedereen dacht dat je een idioot moest zijn om het bedrijf te morrelen.

In 2012 wendde Crowley zich tot Steven Rosenblatt, een startup-krijger en reclamemanager van Apple, om de puzzel op te lossen. Hij runde het advertentieplatform van de techgigant, iAd, en keek uit naar een lange zomervakantie met zijn vrouw en jonge kinderen. Hij dacht dat hij een paar maanden als parttime Foursquare-adviseur zou werken, en dat zou het dan zijn.

Dag één, ik loop naar binnen en Dennis zegt: 'Waarom kom je niet rondhangen bij de directievergadering?' Rosenblatt was verrast; bij een geheimzinnig bedrijf als Apple werden dat soort uitnodigingen nooit zomaar overhandigd. Toen ontdekte Rosenblatt dat hij, ook heel anders dan Apple, onder de motorkap van elk onderdeel van het bedrijf kon gluren. Productroutekaarten -- elke productkaart -- in het hele bedrijf zijn een open boek. Je kunt naar iedereen toelopen: ‘Wat ben je aan het doen? Waar werk je aan?'

Rosenblatt was geslagen. En dankzij al deze toegang kon hij Crowley helpen de zakelijke kansen te zien die hem tot dan toe waren ontgaan. Crowley ging ervan uit dat Foursquare de lokale reclameroute voor bedrijven zou volgen van Yelp, dat Foursquare een stap voor was in zijn omzetgroei. Aanvankelijk dacht hij dat dit bedrijf een plaatselijk bedrijf van het type Gouden Gids zou opzetten, zegt Rosenblatt. Nee. Eerst en vooral, besloot Rosenblatt, is Foursquare een technologiebedrijf, geen doorsnee verkoop- en marketingbedrijf. Het moest inspelen op wat het speciaal maakte.

In de loop van de volgende jaren evolueerden de leiderschapsrollen van het bedrijf. Rosenblatt werd Chief Revenue Officer. Glueck trad in 2014 in dienst als Chief Operating Officer; hij stond bekend als een ervaren startup-hand die een turnaround-dokter was bij Travelocity. In januari 2016 stapte Crowley, die CEO was geweest, opzij om zich te concentreren op grote, futuristische ideeën en overhandigde de titel aan Glueck, terwijl Rosenblatt president werd. Toen begonnen de twee nieuwe leiders verder te duiken in alle waardevolle gegevens die Foursquare niet gebruikte. Er was genoeg. Activa nummer één: de meer dan 11 miljard check-ins die mensen in het echte leven volgen sinds 2009. Activa nummer twee: de vier miljoen maandelijkse updates van de Places-database - adreswijzigingen, telefoonnummer, een Japans restaurant dat nu een spaghetti was gewricht. En dan was er nog de slaper, asset nummer drie: 100.000 ontwikkelaars die gratis gebruikmaken van de Foursquare API - de locatietechnologie ervan. Enorme bedrijven als Yahoo en Twitter gebruikten het een miljard keer per jaar; wanneer u bijvoorbeeld tweet en de locatie waar u zich bevindt tagt, gebruikt dat de gegevens van Foursquare. Maar Foursquare had deze bedrijven nooit gevraagd om te betalen.

Foursquare had zichzelf altijd gezien als een app voor consumenten, maar deze schatkamer suggereerde iets anders aan Glueck en Rosenblatt: het bedrijf moest zichzelf zien als een bedrijf voor locatiegegevens. Op basis van GPS en andere locatiesignalen kon Foursquare zien welk bedrijf een gebruiker bezocht - iets wat geen enkel ander bedrijf zo betrouwbaar zou kunnen doen. Dat was een krachtig hulpmiddel en het kon worden gebruikt om andere bedrijven van dienst te zijn.

Ten eerste besloot Foursquare zijn gegevens te gaan behandelen als de waardevolle eigendom die het is. Het vroeg die grote bedrijven om te gaan betalen voor zijn API; de ontwikkelaars aan de andere kant van de lijn lachten in feite en zeiden: Ja, we vroegen ons af wanneer je zou beginnen met opladen. Crowley was verbaasd. Ik had nog nooit die ervaring gehad met het verkrijgen van dollars van grote zakelijke klanten, maar gelukkig hadden we hier mensen die wisten hoe dat moest, zegt hij. (Kleine bedrijven en startups hebben nog steeds gratis toegang tot de API.)

De volgende stappen waren wat lastiger, aangezien zowel Glueck als Rosenblatt het bedrijf ertoe aanzetten nieuwe manieren te ontwikkelen om zijn gegevens te verkopen. De cultuur van Foursquare was daar niet op ingesteld. Toen Rosenblatt in 2012 toetrad, waren er slechts twee of drie mensen voor bedrijfsontwikkeling op een staf van ongeveer 110, en 100 procent van het technische team was gewijd aan consumenten-apps. In het begin weigerde een deel van het team middelen weg te leiden van de app naar zakelijke producten.

Dit was geen bedrijf dat zei: 'We willen geen geld verdienen', zegt Rosenblatt. Dennis wist destijds, en het bestuur wist natuurlijk ook, dat we klaar waren om volwassen te worden en dit op te bouwen en om te zetten in een echt bedrijf. Maar toch hadden de mensen van Foursquare hun baan genomen om aan een leuke consumenten-app te werken. Ze geloofden erin en discussieerden heftig over de komende veranderingen.

Glueck zocht inspiratie voor het ontwikkelen van de bedrijfscultuur en verwees naar Good to Great, een boek van Jim Collins over hoe 11 bedrijven middelmatigheid van zich afschudden om marktleiders te worden. Hier leerde Glueck het vliegwielconcept kennen, een visuele metafoor voor het bedrijfsleven. Wanneer het voor het eerst wordt ingedrukt, beweegt een vliegwiel langzaam en met grote inspanning. Met elke opeenvolgende revolutie versnelt het tempo. Voor de buitenstaander lijkt het alsof het momentum plotseling is, maar in feite is het het product van een gestage sleur. Dit was wat Foursquare zou doen, besloot Glueck: het zou langzaam en weloverwogen bewegen, totdat elk deel ervan uiteindelijk zou karnen.

Van 2014 tot 2016 begon Foursquare met het uitrollen van veranderingen. Medio 2014 splitste het zijn consumentenapps in tweeën: Swarm werd de check-in-app en Foursquare City Guide adviseerde activiteiten op basis van gebruikersinteresses. Critici spotten, maar het team ging door met zijn plan. Ze lanceerden Place Insights, een product dat trends in het voetverkeer van 93 miljoen locaties wereldwijd analyseert - informatie die een winkelier kan helpen beslissen waar hij bijvoorbeeld een nieuwe winkel wil opzetten, of die een marketeer kan helpen te weten wie zijn merk waarschijnlijk zal gebruiken. In april 2015 voegde Foursquare Pinpoint toe, een digitaal advertentiesysteem waarmee merken consumenten kunnen targeten op basis van waar mensen in het echte leven naartoe gaan. (Zo zou Pinpoint bijvoorbeeld een maker van sportkleding kunnen helpen advertenties weer te geven aan iedereen die drie keer per week naar de sportschool gaat.) En in februari 2016 creëerde het Attribution, waarmee adverteerders hun meest prangende vraag kunnen beantwoorden: nadat iemand heeft gezien een digitaal bericht, ondernemen ze actie in de echte wereld?

Na twee jaar op het vliegwiel te hebben geduwd, heeft Foursquare een nieuw momentum en een nieuwe identiteit. De leidinggevenden duwen terug tegen dat laatste deel; ze zeggen dat de kern van Foursquare als databedrijf er altijd was, wachtend op de juiste technologie om het mogelijk te maken. Of dat waar is of alleen semantiek doet er niet echt toe. De cijfers bewijzen dat het werkt. Enterprise-producten zorgen voor vrijwel alle omzetgroei bij Foursquare - een stijging van 74 procent in 2016 ten opzichte van een jaar eerder. Dat zijn tientallen miljoenen dollars.


voor het eerst aan het rondkijken was met zijn idee voor Foursquare, vertelden investeerders hem dat het acht tot tien jaar zou duren om het bedrijf te laten werken. Nu zijn we hier, op die tijd aankomen. Ze lijken gelijk te hebben gehad. Maar Crowley anticipeerde niet op zijn eigen pad - het opgeven van de baan van CEO en, op de een of andere manier, zijn visie op wat de kern van Foursquare was. Hard is niet het goede woord, zegt hij over de verandering. Daar valt nu niet aan te twijfelen. Het was duidelijk de juiste keuze voor het bedrijf en ik ben hier nog elke dag. Ik ga aan de slag met de dingen die ik wil, en ik kan ze laten uitvoeren.

Vandaag de dag is het groeipotentieel van Foursquare enorm, zegt Glueck. Tweeënnegentig procent van de handel vindt plaats in het echte leven, niet online. Dat betekent dat Google u slechts 8 procent kan vertellen van wat iedereen met zijn bestedingspatroon doet. Foursquare wil je vertellen over de overige 92 procent. Volgens Asif Khan, oprichter van de Location Based Marketing Association, zijn er 5.000 bedrijven die willen profiteren van locatie-intelligentie; tegen 2019 zullen de totale uitgaven aan technologie $ 43 miljard bedragen en zullen adverteerders $ 21 miljard besteden aan locatiegebaseerde strategieën. Opdoemen in deze sector zijn Facebook en Google, elk met zijn eigen legers van ingenieurs die proberen te concurreren. Glueck schudt deze bedreigingen van zich af: de markt is groot genoeg.

Het vliegwiel draait met toenemende snelheid. Foursquare heeft deals gesloten met Snapchat om de geofiltering te verbeteren. Door een samenwerking met Nielsen kwamen een miljoen gebruikers overeen om het delen van locaties altijd aan te laten staan, zodat Foursquare hun bewegingen kan volgen en analyseren. Als hij nu op CNBC gaat, twijfelt niemand aan de technologie van Glueck. In plaats daarvan, zegt hij, drie van de top vijf hedgefondsen gebruiken Foursquare-gegevens om hen een investeringsvoordeel te geven.

En binnen Foursquare heeft Glueck effectief opnieuw gedefinieerd hoe zijn eigen succes kan worden gemeten. Het bedrijf slaagde erin om in 2016 $ 45 miljoen op te halen, naar verluidt tegen de helft van de taxatie van $ 650 miljoen die het in 2013 beval. Glueck wil daar geen commentaar op geven. Hij zegt gewoon dat het bedrijf verkeerd werd begrepen, en nu erkennen investeerders dat het een locatie-intelligentiebedrijf is -- iets dat op dezelfde manier moet worden gemeten als een services-as-a-software of programmatisch reclamebureau, dat een fractie van de veelvouden van sexy sociale mediabedrijven. Met de nieuwe financieringsronde heeft Glueck een nieuwe cap-tabel gemaakt, wat betekent dat de eigendomsverdeling opnieuw is samengesteld. (Dat is vaak het geval wanneer een bedrijf geld inzamelt in een neerwaartse ronde.) Glueck zegt dat de details van de deal volledig transparant waren voor werknemers, die nieuwe aandelen kregen en tegen betere voorwaarden. Preferente aandeelhouders hebben in deze laatste ronde zelfs een deel van hun voordelen opgegeven, zegt hij. Maar nu zijn ze in een positie om hun investering waarschijnlijk te verdrievoudigen of te verviervoudigen, zegt hij. Zal het via een IPO of een buy-out zijn? Het team wuift de vraag weg. Ze zijn gericht op groei. De uitgang komt wanneer hij komt.

Foursquare is op weg naar een omzet van $ 100 miljoen, een doel dat Glueck vorig jaar stelde. De winst is in zicht, zegt hij. Talent was ooit op de vlucht voor Foursquare, maar staat nu op de deur te bonzen. Meest recentelijk vroeg de voormalige CEO van de Advertising Research Foundation om lid te worden. Het bedrijf creëerde een nieuwe functie voor haar.

Glueck vertelt investeerders zelfs dat Foursquare voorbestemd is om een ​​miljardenbedrijf te worden - een eenhoorn. Dat kan sommige mensen opwinden. Anderen zien het misschien als een hype. De waardering is geen punt van zorg voor Albert Wenger, managing partner bij Union Square Ventures, een van de eerste investeerders in Foursquare. Wenger heeft in 2016 opnieuw geïnvesteerd, ook al was de waardering gedaald. Wat echt centraal staat bij elke durfkapitalist, is groei. Als er echt duurzame waarde wordt gecreëerd, zullen we die blijven steunen, zegt hij.

Aanbevolen verhalen

Luchtruimrechten nog steeds onduidelijk na afwijzing drone-rechtszaak

Waar je veilig met een drone kunt vliegen, of er een neer kunt schieten, is nog een grijs gebied.

Drie jaar later komt 'Diablo III' Seasons-modus naar consoles

Blizzard stopt eindelijk met het behandelen van PlayStation- en Xbox-bezitters alsof ze er niet toe doen.

No Man's Sky ontdaan van valse advertenties

Hoewel er 23 klachten waren, kwam de procedurele generatie Hello Games te hulp.

Week in Geek: Foursquare geeft volledige namen van gebruikers weer, geeft locatie-eigenaren meer toegang tot gegevens

Onze eerste editie van WIG voor 2013 staat vol met nieuwslinks over onderwerpen zoals zes staten die het snuffelen van werkgevers op Facebook hebben verboden, Sony heeft een patent aangevraagd voor technologie om gebruikte games te blokkeren, een vader huurde in-game huurmoordenaars in om zijn zoon af te schrikken van videogames spelen en meer.