Hoe retailers floreren ondanks de veronderstelde dood van hun branche

Financiële problemen, technische experimenten en de opkomst van online winkelen - dat zijn de dominante verhalende elementen van de hedendaagse detailhandel. Maar alleen omdat mensen tegenwoordig minder snel door de deuren van bepaalde winkels lopen, wil nog niet zeggen dat ze niet geïnteresseerd zijn in winkels in het algemeen.

Het probleem, zo stellen veel analisten, is dat bepaalde retailers niet genoeg geïnteresseerd zijn in hun klanten. Ze zijn natuurlijk geïnteresseerd in wat hun klanten uiteindelijk van hen kopen. Maar ze hebben het moeilijker om te bepalen wat die klanten in de eerste plaats willen.

Grote winkels proberen voor iedereen iets te zijn, zegt maarschalk Cohen, chief industry retail analist van de NPD Group, en uiteindelijk zijn ze niets voor iedereen.



The Limited, Wet Seal, Gander Mountain en Payless hebben allemaal faillissement aangevraagd. Het hoofd van Sears Holdings heeft grote twijfels geuit over het vermogen van het bedrijf om door te gaan met de sluiting van 150 winkels. Er zijn te veel big-box-winkels in de buitenwijken en tegenwoordig neemt de stedelijke bevolking in de VS sneller toe dan de totale nationale bevolking. Ondertussen plant Amazon een driedaagse top om te proberen merken verpakte consumentengoederen weg te lokken van hun retailpartners.

Te midden van deze verschuivingen kunnen kleinere spelers niet zomaar de andere kant op kijken. Ze zouden moeten kijken naar en leren van de tekortkomingen van de grote detailhandel -- en dit moment zien als een moment vol kansen.

De schaduw van e-commerce is overdreven.

Het is een te grote simplificatie om te suggereren dat de reden dat big-box-winkels sluiten, is omdat mensen online winkelen. De waarheid is ingewikkelder. Ten eerste groeit een groep traditionele retailers zijn e-commerce-activiteiten sneller dan de Amerikaanse retail-e-commercemarkt in het algemeen groeit, volgens het 2016 Deloitte Retail Volatility Index-rapport.

Als we denken aan e-commerceverkoop ter vervanging van fysieke verkoop, denken we er niet vaak aan dat dit binnen een bedrijf gebeurt. Retailers die omnichannel-strategieën nastreven, nemen misschien gewoon zaken van zichzelf af.

Tenzij je het bedrijf van iemand anders steelt door online te verkopen, ga je je bedrijf niet laten groeien, zegt Cohen. Macy's online business vertegenwoordigt 15 procent van hun totale omzet, en toch sluiten ze nu 13 procent van hun winkels. Dat aantal is te dichtbij om toeval te zijn.

Je kunt de staat van de detailhandel ook niet generaliseren tot één verhouding die alle online verkopen vertegenwoordigt versus alle verkopen in de winkel. Het koopgedrag verschilt te veel van branche tot branche. Cohen legt uit dat 30 procent van de transacties voor technologische producten of diensten online plaatsvinden, vergeleken met slechts 16 procent van de kledingverkoop.

Online verkopen is niet de sleutel tot succes - zelfs de grote, worstelende retailgiganten doen dat. Tegelijkertijd doen off-price retailers (denk aan T.J. Maxx en Nordstrom Rack) het goed in vergelijking, ze concurreren op prijs en gemak, hoewel ze niet veel online aanwezig zijn. Analisten van Moody's verwachten dat de omzet van de sector dit jaar met ongeveer 7 procent zal stijgen.

Het landschap is versnipperd.

De conventionele wijsheid van wat er aan de hand is, klopt eigenlijk niet als je naar de gegevens kijkt, zegt Kasey Lobaugh, chief retail innovation officer en omnichannel retail practice leader voor Deloitte Consulting LLP, evenals een co-auteur van de Retail Volatility Index-rapport. De toetredingsdrempels voor de detailhandel zijn gedaald.

Online verkopen zijn niet de enige technologische ontwikkelingen die de detailhandel opschudden. Tegenwoordig kunt u nationaal verkopen zonder een winkelketen en zonder enige inventaris of activa te bezitten. U kunt uw callcenter en marketingcampagnes uitbesteden. Via social media bereik je een groot publiek. Of u kunt uw eigen producten vervaardigen en verkopen in plaats van via een derde partij te verkopen.

Kijk over verschillende sectoren heen en u zult de door technologie aangedreven toegenomen concurrentie herkennen in de deeleconomie, online marktplaatsen, digitale publicaties, noem maar op.

Als je een van de talloze vissen in de vijver bent, wat kun je dan doen? Herkader je denken, stelt Lobaugh voor. Hij merkt op dat een categorie retailers die vandaag goed presteren, bestaat uit degenen die concurreren op wat goedkoper, sneller of gemakkelijker is. Het is moeilijk om op deze manier succes te boeken als je geen schaal hebt, legt hij uit. Aan de andere kant van het spectrum zijn er retailers die zich onderscheiden door een exclusief product of beleving aan te bieden.

De manier waarop je wint, is dat je kansen vindt, je vindt waar er een onvervulde behoefte is, waar er schaarste is of waar je waargenomen schaarste kunt opbouwen, en je gaat er op een niet-apologetische, zeer gefocuste manier achteraan, zegt Lobaugh. Maar erken dat die kansenvensters sneller openen en sluiten wanneer de competitieve ijver hoog is. Dus wendbaar zijn, betekent voor mij dat je die kunt vinden, er je voordeel mee kunt doen, ze kunt verlaten en snel naar nieuwe kunt gaan.

Kleine retailers zullen vanwege hun omvang eerder een niche vinden en wendbaar zijn. Maar de grote vraag is: hoe val je op? Hoe creëer je een unieke ervaring in een zee van concurrenten die hetzelfde proberen te doen?

Leer uw klanten kennen.

Als u een onafhankelijke retailer bent met ten minste één fysieke winkel, is dat een voordeel. Maar je moet die fysieke ruimte optimaal benutten.

Farla Efros, president van HRC Retail Advisory, zegt dat ze al haar vrijetijdskleding koopt in een kleine winkel in Toronto. De vrouw die de winkel bezit, houdt een klantenboek bij en houdt nauw contact met haar klanten via e-mails, Instagram-berichten en zelfs sms-berichten. Soms sms't ze Efros om te zeggen dat ze een paar items opzij heeft gezet waarvan ze denkt dat ze die graag zou willen passen.

Het is intiemer, zoals winkelen in iemands kast, zegt Efros. Dat is het verschil tussen succes en niet in de wereld van vandaag. Zelfs grotere retailers werken daar altijd naar toe.

Deze aanpak bevordert loyaliteit, iets dat moeilijk te verkrijgen is in een gefragmenteerde markt. Efros benadrukt dat concurreren op prijs op de korte termijn zal werken, maar dat een langdurige relatie de ultieme onderscheidende factor is.

Door een dialoog met uw klanten aan te gaan, kunt u ze ook beter van dienst zijn. Zoals Cohen uitlegt, is een handelaar iemand die naar binnen kan gaan, de markt afspeurt en de beste producten kiest die bij de persoonlijkheid van hun winkel passen en die openlijk overeenkomt met de persoonlijkheid van de consument die in die winkel wil winkelen.

Om u te helpen tegemoet te komen aan die persoonlijkheid, moet u naar uw klanten luisteren. Een winkelier die een gesprek aangaat met iedereen die in zijn winkel komt, merkt misschien een patroon op van meerdere mensen die binnenkomen op zoek naar een paar cowboylaarzen. Als dit gebeurt, zou die ondernemer kunnen besluiten, kan ik maar beter cowboylaarzen gaan verkopen, dit lijkt de nieuwe trend.

Dat is het verschil, legt Cohen uit, het vermogen om uw bedrijf te sturen op basis van de polsslag van de consument.

Bob Phibbs, CEO van The Retail Doctor, stelt dat winkels in moeilijkheden jarenlang slechte klantenservice hebben. Over het algemeen willen mensen dat iemand hen begroet en willen ze dat de winkel schoon is. Maar als ze verder gaan dan die absolute minimumvereisten, is dit een uitstekende kans om inzicht te krijgen in wat ze willen - en de deal te sluiten als ze op het punt staan ​​een aankoop te doen. Phibbs en Cohen benadrukken allebei het belang van het onderhouden van een dialoog met klanten voor, tijdens en na elke transactie, zodat er geen giswerk is of ze tevreden zijn met de selectie.

Ja, er zullen klanten zijn die je hulp niet willen, zegt Phibbs. Maar aan het eind van de dag, als je niet nieuwsgierig bent naar iedereen die binnenkomt, neem je genoegen met kruimels terwijl je het hele feest zou kunnen hebben.

hoe-retailers-bloeien-ondanks-de-zogenaamde-dood-van-hun-industrie foto 1

Een mantra getoond op de jaarlijkse Big Show-conventie en expo van de National Retail Federation in New York City op 16 januari 2017. Image Credit: Lydia Belanger

Klanten winkelen voor ervaringen.

Personalisatie is de sleutel, maar dat gaat verder dan het aanbieden van een combinatie van producten die uw klanten willen. Nordstrom en Converse behoren tot de retailers die maatwerkworkshops in hun winkels hebben geïnstalleerd. Efros, die het winkelgedrag van Generatie Z bestudeert, merkt op dat een verlangen naar uniciteit vooral geldt voor jongere klanten.

Niet elke detailhandelaar kan op bestelling gemaakte sneakers aanbieden, maar elke detailhandelaar zou moeten werken aan het samenstellen van een unieke ervaring, in plaats van een one-size-fits-all-ervaring. Ervaring op zich is wat de klanten van vandaag meer wensen dan materiële bezittingen. Onderzoek toont aan dat doen mensen gelukkiger maakt dan bezitten.

Cohen legt uit dat de Grote Recessie en het internet twee factoren zijn die een dynamiek hebben gecreëerd waarin klanten om materialistische redenen niet langer de nieuwste, beste producten willen bezitten. In plaats daarvan zoeken ze naar items die een ervaring zullen bevorderen - denk aan computers, breedbeeld-tv's en zelfs mixers in de keuken. Mensen zijn begonnen met het bouwen van herinneringen, geen kledingkasten, zegt Cohen. Als u wilt dat uw klanten dingen van u kopen, kan een strategie zijn om het te kaderen rond een ervaring waar een klant zich op voorbereidt.

In een grote winkel zal de bagageafdeling niet zeggen: 'Je kunt je jurken in mijn bagageafdeling leggen.' Echt niet, ze geven hun vloeroppervlak niet op. Ze zijn zo gestructureerd in hun manier van doen, dat ze niet uit de weg kunnen gaan, zegt Cohen. Een speciaalzaak heeft het vermogen om te zeggen: 'Als je op reis gaat, hier zijn al deze dingen samen op één plek. Dit werkt allemaal samen.’ Een holistische poging om dit volledige pakket te creëren.

Weet wat je toevoegt, is toevoegen.

Technologie heeft veel retailers in staat gesteld om te starten, maar biedt ook een duizelingwekkend aantal opties. Bakens in de winkel? Zelfbedieningskiosken? Slimme spiegels die virtuele try-ons mogelijk maken? Winkeliers moeten op hun hoede zijn om door deze glimmende voorwerpen te worden gelokt.

Waarom zou ik in godsnaam mijn huis uit gaan om alleen te zijn in een winkelcentrum of in een winkel? zegt Phibbs. Waarom zou ik in hemelsnaam een ​​robot gaan zoeken als ik dat net zo gemakkelijk vanuit mijn huis met Alexa of Siri of Google zou kunnen doen?

Heb niet het gevoel dat je toeters en bellen moet toevoegen, alleen maar omdat een andere winkel dat is. Stel jezelf de vraag: welke waarde voegt dit werkelijk toe voor de klant?

Als een chatbot, zegt Phibbs. Het zal veelvoorkomende vragen beantwoorden, zoals 'Waar is de badkamer?' en 'Waar zijn de herensokken?' Denk je echt dat dat een onderscheidend kenmerk is?

Als je je klanten kent, zul je minder snel experimenteren met irrelevante gimmicks die veel klanten zielig zullen vinden, zoals een DJ midden in een herenafdeling.

Dan zijn er gegevens. Het internet heeft ertoe geleid dat klanten hyperpersonalisatie verwachten, en als niche-retailer kun je meer profiteren van targetingtools dan iemand die aan de massa verkoopt, zegt Lobaugh.

Ik denk dat de kleine detailhandelaar tegenwoordig meer macht heeft dan ooit om de consument te bereiken, zegt hij. Stel dat mijn producten vrouwen tussen 35 en 40 aanspreken die twee kinderen hebben en in de omgeving van Kansas City wonen. Als je 15 jaar terug zou gaan, zou het heel moeilijk zijn geweest om die consument te bereiken. Ik zou waarschijnlijk op een heel generieke manier naar Kansas City op de markt hebben gebracht. Maar vandaag kan ik heel, heel specifiek zijn, en ik kan die consumenten op een echt formele en verfijnde manier targeten.

De vraag is of je de vaardigheden en expertise hebt om die tools te gebruiken. Als u denkt dat dit type targeting, of een ander type technologie, echt het potentieel heeft om uw bedrijf naar een hoger niveau te tillen, kunt u door te leren hoe u die technologie kunt gebruiken, een voorsprong op uw concurrenten krijgen. Je kunt beter een leider zijn dan een volger, of iets doen wat anderen niet zijn, zegt Lobaugh. Je moet de oplossing vinden die voor jou werkt.

Bakens storen niemand - vandaag. Kunstmatige intelligentie verstoort niemand - vandaag de dag, zegt Lobaugh. Die dingen zullen tijd vergen, en als ze echt worden, evalueer je ze en bepaal je hoe, wanneer en waar je die kunt toepassen om te winnen.

Lydia Belanger

Lydia Belanger is associate editor bij Entrepreneur.com. Haar werk is verschenen in Inc. en Wired.

Lees verder

Aanbevolen verhalen

Studie: muziekstreamingservices vernietigen instrumentale intro's

Een nieuwe studie onthult dat nummers korter worden om tegemoet te komen aan de afnemende aandachtsspanne van mensen, en muziekstreamingservices zoals Spotify en Pandora kunnen de schuld zijn.

Dit is hoe we nu telefoonschermen moeten meten

De LG G6 en Samsung Galaxy S8 hebben hoge, smalle schermen. Je kunt ze niet vergelijken met diagonalen. Laten we in plaats daarvan iets gebruiken dat ik SQUID noem.

De grootste spelers van Tech pakken klimaatverandering aan ondanks terugdraaiingen

De president tekende dinsdag een uitvoerend bevel om veel klimaatbeleid uit het Obama-tijdperk in te trekken.

Digitale betalingen: waarom online retailers verder kijken dan creditcards

Hoe nieuwe digitale betaalmethoden het e-commercespel veranderen Online dingen kopen is tegenwoordig de standaardmanier van winkelen voor de meeste mensen. De ben...